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游戏广告扎堆分众“春节档”游戏品牌营销迎来

作者:850游戏 发布于:2021-02-20 09:28 点击量:

  对于游戏广告,多数人的印象应该是这样的:认真浏览着网络资讯信息,突然蹦出来一个大牌老明星代言的广告,画面夸张、劲爆。也或者是,打开某个网页时突然弹出来一个性感的游戏卡通形象的女神,让人不得不得多看几眼。

  但是,在春节前后这段时间,竟然有不少头部游戏品牌扎堆投放电梯间的分众广告,以抢夺春节档市场。这意味着,除了效果广告外,游戏厂商越来越重视品牌广告的投放。品牌营销已成为游戏营销的主流趋势。

  “你是我的小呀小元宝,怎么回收都不嫌多,贪玩的传奇温暖我的心窝,点亮我生命的火火火。”

  这段改编自《小苹果》的歌词,正是贪玩游戏旗下《原始传奇》春节档分众广告中,由代言人筷子兄弟王太利和肖央唱出的一个精彩片段。借用脍炙人口的歌曲助力春节档广告,《原始传奇》对抢夺春节市场展现出了强烈的进取之心。对玩家而言,《原始传奇》的80后代言人组合及春节元素的广告表现,也更容易被目标受众所接受。

  除了《原始传奇》,还有《原神》、《大线》等众多游戏品牌在近期扎堆登陆分众电梯广告。

  《神武4》手游是多益网络基于经典IP神武打造的全新回合制社交网游。多益网络对《神武4》的特色优势定位于:十一门派策略战斗,趣味玩法天马行空,养宠御兽组建家园,个性装扮快乐社交。

  在分众电梯电视广告中,《神武4》延续了一贯的电梯广告“重复”套路:神武4春节福利多,红包一波又一波;神武4春节福利多,免费礼包线春节福利多,手机神兽都归我。春节在家,就玩神武4。

  神武4这则广告,可谓是有着浓烈的“分众风格”:重复强化,直接直白,简单有效。

  《大话西游》则依托代言人黄渤,通过分众广告为玩家送上新年祝福:祝全体大话兄弟在新的一年里,牛气冲天、几率不断,仙器身上穿,神兽全都有。

  作为网易旗下十八年经久不衰的经典游戏,手游端游全面开花,无疑是网易游戏的金牌IP。《大话西游》重磅投入分众,对春节档的野心着实不小。

  众多游戏品牌扎堆分众,一方面是因为春节是人们休闲娱乐的高峰时段,尤其是在疫情还未消除,各地并不鼓励人们聚会出游的背景下;另一方面,在春节前后这样的时点,分众是最具有社区穿透力的线下媒体,更容易覆盖目标受众。

  过去,游戏品牌热衷于效果广告,那是因为网络游戏的红利丰厚。如今,游戏的竞争也在加剧。除了游戏本身的优势外,品牌认知的建设也必不可少。而且,游戏的产品属性非常依赖口碑和用户社交互动,品牌的塑造取代流量思维实际上是游戏营销的本质回归。

  比如,网易旗下的《大话西游》,既得益于IP的经典,也得益于网易十八年的坚持塑造,使其成为顶级的国民游戏品牌。

  游戏上市公司完美世界就是一个品牌营销的好手。近日,完美世界在回答机构调研问题时表示,完美世界确实在品牌营销方面开创了一些先例,积累了丰富的经验,并且为游戏的长线运营起到了很好的作用。完美世界最早使用明星艺人进行游戏代言,也最早尝试和小说、影视跨界的合作。

  完美世界一开始就将效果广告作为对品牌营销的一种有效补充。他们认为,投放效果广告最大的好处是可以通过精准计算和投入持续获得新增用户,但相对来讲游戏用户对品牌、对 IP 的联动不如品牌营销。公司希望游戏用户能够对公司的游戏产品形成品牌认知,所以公司会坚持品牌营销为主、效果广告为辅的发行策略。

  《原始传奇》也是十分看重品牌营销的典型。2020年7月份,《原始传奇》就将冯小刚签入代言人队伍,拍摄了一支堪称大片的宣传片。同时,《原始传奇》基于对70、80后的主流受众群体的消费洞察,进行分众电梯广告投放。而投放分众春节档广告,则是进一步的加码品牌认知塑造。

  越来越多的游戏品牌开始将营销投入向品牌营销倾斜表明,中国游戏行业营销模式已经全面进入品牌营销主导的时代。这既是游戏行业的进步,也是营销变革的必然。

  过去本来热衷于效果广告的游戏品牌,如今纷纷转投品牌广告,这一定程度上也在说明:品牌广告正在取代效果广告成为打造品牌的标配和首选。

  效果广告因互联网用户数据应运而生,追求精准和及时转化,是互联网公司获取流量、用户的必须手段,在过去十多年的互联网发展历史中大行其道。然而,效果网购并非是万能的。它以追求短期效应为主要目的,因而存在诸多弊端。

  比如,效果广告并非是真正的“广而告之”,而是“窄告”,会忽略掉更广泛的潜在人群。同时,效果广告无法真正对潜在消费者构成深度影响,进而缺乏品牌的引爆力。打一个直白的比喻,效果广告如同情人,擅长撩拨你的情绪和行为,但艳遇过后,你就会失去感觉和印象。

  相反,品牌广告一上来就是奔着“结婚”去的,它好比是“妻子”。从根本上讲,品牌广告本质上是寻求消费者在品牌核心价值层面的共识。这其实是一个品牌从创立一开始就需要去深耕、坚持的核心议题。

  因此,品牌广告立足长远,在取得决策者、购买者、体验者和传播者的广泛共识后,会发挥出强大的品牌张力,从而实现引爆市场。根据传播理论,10个市场2%的渗透率不如1个市场20%的渗透率,因为1个市场20%的消费者会引爆剩余的80%。

  更进一步,品牌广告反过来还能促进效果广告的效率提升。同样是投放效果广告,拥有强大认知的品牌往往比擅长流量运营的品牌转化率更高,而且行业市场份额会逐渐集中于拥有更强影响力的头部品牌。

  按照分众传媒创始人江南春的话说是:“只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。”

  那么,为什么越来越多的行业头部品牌会选择分众作为品牌广告的主要投放载体呢?一方面,分众作为电梯媒体的开创者,占据着90%以上的市场份额,覆盖全国3-5亿的城市主流消费人群。其次,电梯空间的独特属性,深入写字楼、社区,属于强植入的广告载体,是提升品牌知名度、塑造品牌认知的利器。

  第三,几乎所有行业,尤其是互联网新经济、消费品牌,比如在线教育、消费品、汽车等众多行业品牌,都选择分众作为品牌建设的必选媒介。甚至,对于一些快速崛起的新品牌,分众还是它们成长路上迈向新台阶的标志性一步。

  前不久,知名财经作家吴晓波就在跨年演讲中提出了“双微一抖一分众”的品牌引爆方法论。这一有效的媒介组合,目前已经成为了众多品牌崛起或复苏的必然路径。回到前文提到的游戏品牌,它们通过分众,实际上已经建立起了“分众品牌广告+网络效果广告”的新模式,真正实现了“品效协同”。


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